|
Mit steigendem Wohlstand gewinnt das Gesundheitswesen an Bedeutung. Gesundheit, Schönheit und Wohlbefinden stellen in unserer Gesellschaft ein hohes Gut dar, welches von Menschen wertgeschätzt wird. Dazu zählen auch gesunde und schöne Zähne als Ausdruck individueller Attraktivität. Die (Zahn-)Medizin ist gekennzeichnet durch ein stetiges Streben nach verbesserter Patientenbehandlung und einem damit verbundenen hohen Innovationspotential für entsprechende Anbieter. Von neuen Therapien wird einerseits Unbedenklichkeit bzgl. möglicher Nebenwirkungen und Evidenz in Form wissenschaftlicher Belege der klinischen Wirksamkeit gefordert ("Evidence based medicine"), andererseits muss sich deren Einsatz lohnen ("Value based medicine"). Für Unternehmen muss sich die Investition in betriebliche Innovationsprozesse rechnen. Bei der Vermarktung spielen das physische Produkt mit seinen optischen und funktionalen Eigenschaften eine Rolle und auch die immateriellen Faktoren, die ebenfalls relevant sein können. Dazu zählen z. B. das Image des Anbieters, die Produktmarke sowie die Präsentation der Innovation über Marketing- und Vertriebskanäle. Die Grundhypothese der vorliegenden Arbeit ist, dass der Einfluss von Human- und Beziehungskapital, kulturellen und organisatorisch-strukturellen Werten für den Vermarktungserfolg einer Innovation maßgeblich ist. Die Ergebnisse der Recherche und Umfrage bestätigen die Grundhypothese. Es lässt sich feststellen, dass es weniger die Produkte, ihr Design und ihre technischen Eigenschaften (die "Hardware") sind, die die Kaufentscheidung der Zielgruppe positiv beeinflussen. Vielmehr überzeugt und motiviert der nachgewiesene therapeutische und wirtschaftliche Nutzen, der durch die Anwendung der Produkte generiert wird. Die Herausforderung für Anbieter besteht darin, Vertrauen aufzubauen und die Zielgruppe durch einen angepassten, strukturierten und interaktiven Kommunikationsprozess von diesem Nutzen zu überzeugen. Wissensaufbau und -transfer stellen Schlüsselfaktoren für den Erfolg dar und belegen die Relevanz von stimmig aufgebauten Beziehungen zu Meinungsführern und Kunden. Immaterielle Werte, insbesondere solche, die mit dem Menschen, seiner Persönlichkeit und seinen Beziehungen verbundenen sind, sind wesentliche Ressourcen für die Unternehmen und werden dies aller Voraussicht nach auch bleiben. With increasing prosperity, the health care system is gaining in importance. Health, beauty and well-being are a high good in our society, which is valued by people. This includes healthy and beautiful teeth as an expression of individual attractiveness. (Dental) medicine is characterized by a constant striving for improved patient treatment and the associated high innovation potential for appropriate providers. On the one hand, new therapies are required to be harmless in terms of possible side effects and to be backed up by scientific evidence of clinical efficacy ("evidence based medicine"), while on the other hand their use must be worthwhile ("value based medicine"). For companies, the investment in operational innovation processes must pay off. The physical product with its visual and functional characteristics plays a role in the marketing process, as do the intangible factors, which may also be relevant. These include, for example, the image of the supplier, the product brand and the presentation of the innovation via marketing and sales channels. The basic hypothesis of this thesis is that the influence of human and relational capital, cultural and organizational-structural values is decisive for the marketing success of the innovation. The results confirm the basic hypothesis. It can be concluded that it is less the products, their design and technical characteristics (the "hardware") that positively influence the target group's purchase decision. Rather, it is the proven therapeutic and economic benefits generated by the application of the products that are convincing and motivating. The challenge for providers is to build trust and convince the target group of these benefits through an adapted, structured and interactive communication process. Knowledge build-up and transfer are key factors for success and prove the relevance of coherently established relationships with opinion leaders and customers. Intangible assets, especially those related to people, their personality and their relationships, are essential resources for companies, will in all probability remain so and are highly relevant in terms of the question posed in this thesis.
|
